LEADING LADIES @ AGENCIES: ANTOINETTE HOES

Wat fijn om te zien dat er steeds meer vrouwen aan het roer staan van agencies :-) We vinden het enorm belangrijk om hier aandacht aan te geven, want hoe meer vrouwen aan de top, hoe meer rolmodellen er zijn die een inspiratie kunnen zijn voor andere vrouwen met vergelijkbare ambities. Wij vragen een aantal leading ladies naar hun succesfactoren, uitdagingen en eventuele struggles om de top te bereiken. Hiermee hopen we jonge vrouwen met ambities meer inzichten en handvatten te kunnen geven voor hun persoonlijke ontwikkeling en het proces

Deze keer geeft Antoinette Hoes ons een hoop mooie inzichten. Antoinette heeft ervaring als Transformation Director bij agencies als DDB & Tribal, als CEO bij Wunderman/Blast Radius en momenteel werkt ze bij INNOCEAN Europe in Berlijn. Daarnaast is ze sinds kort Co-Chair van de Dutch Marketing Diversity Fund & Foundation.

Antoinette Hoes

1) Welke weg heb je afgelegd om te komen op de positie waar je nu zit?

''Tijdens mijn studie werkte ik jaren achter de bar, op een inmiddels ter ziele gegane plek, waar ik ook de zaal verhuurde. Op een goeie dag verhuurden we die voor een personeelsfeest aan Randstad. De baas van Randstad Amsterdam vroeg me toen waarom ik mijn leven aan het verdoen was achter de bar en niet bij Randstad kwam werken. Ik weet nog dat ik dacht, ik zie mezelf niet tussen de hockeyvrouwen, maar het bleek achteraf een briljante stap; en ik heb mijn vooroordeel over hockeyvrouwen kunnen bijstellen. Ik heb bij Randstad ongelofelijk veel geleerd en heb heel veel trainingen mogen doorlopen. Van hele commerciële, tot heel dicht op je huid zittende persoonlijke ontwikkelingstrajecten en master-classes communicatie. Daar heb ik tot op de dag van vandaag plezier van. Ook overigens van de acht horecajaren daarvoor, ik heb er mensenkennis opgedaan en leren buffelen.

Via het meer op IT gerichte organisatieadvies ben ik als relatieve nerd, ik zeg altijd wegens gebrek aan evenwicht, de reclame ingevallen. Maar de waarheid is dat het ongelofelijk bijzonder is in onze branche dat je met zoveel creatieve geesten mag werken, daar kan niets tegen op.''

 2) Wat voeg jij toe als vrouw en waar merk je dit aan?

''Grappige vraag, ik was vroeger een zogenaamd #jongensmeisje. Ik was een sportfanaat, ik voetbalde, ik hield van stoere dingen, die zeker toen meer met jongens werden geassocieerd. Daarnaast ben ik opgegroeid in een uitgesproken feministisch nest, waar mijn moeder lange tijd haar leven deelde met een vriendin. Mijn beeld van wat een bepaalde sekse toevoegt is daardoor sterk beïnvloed.

Ik had er jarenlang heel veel moeite mee dat een vrouw aan het roer een meer empathische aanpak zou betekenen. Ik herkende mezelf daar niet in. Inmiddels begrijp ik dat ik wellicht door #nature en #nurture niet de typische vrouwelijke waarden belichaam. Maar wie dan wel? Los van het seksisme in ons vak – waar ik mijn schouders over ophaalde of om lachte  -  heb ik me altijd als een vis in het water gevoeld. Inmiddels voel ik de verantwoordelijkheid om (top)posities in ons vak ook bereikbaar te maken voor ander-typische mensen dan ik. Wat ik toevoeg - los van mijn sekse - is energie, ambitie, transparantie, klare taal en - naar verluidt – toch ook empathie. En niet te vergeten, een pittige hak en dierenprints.''

3) Wat voor invloed zou het hebben als er meer vrouwen aan de top staan, waarom? 

''We kunnen wat mij betreft niet over vrouwen praten zonder het over intersectionaliteit te hebben. Er zijn meerdere assen waarop mensen afwijken van de norm, en die assen beïnvloeden elkaar. En dat heeft een grote invloed op hoe mensen in ons vak door de bestaande - homogene - meerderheid worden gepercipieerd. Een grotere diversiteit in ons vak, op meer dan uitsluitend gender (denk kleur, etniciteit, klasse, gender, seksuele oriëntatie, opleidingsniveau), zou een positieve impuls geven aan onze werkomgeving en ons werk. Daarvan ben ik overtuigd; en verschillende onderzoeken bevestigen dat ook. Door de grote zichtbaarheid en impact van het werk dat we maken hebben we een grotere verantwoordelijkheid dan menig andere branche. Meer diverse mensen (aan de top) die dit geloven en commitments aangaan, dat gaat invloed hebben.''

4) Heb jij iets gemerkt van een glazen plafond binnen de bureauwereld?

''Nee, niet voor mezelf. Maar toen ik eindelijk begreep dat ik niet de norm was gingen dingen me opvallen die je onder de noemer #GlazenPlafond kan scharen. Pijnlijke voorbeelden: toen ik achter elkaar twee vrouwen aannam om afdelingen te leiden vroeg de creatieve baas van het bureau of ik uitsluitend vrouwen aannam. Dat zijn creatieve vloer voor 95% uit mannen bestond leek hem overigens niet te deren. Ik maak dan vooral een grap, kill them with kindness is mijn motto, op een dag gaan ze het snappen of ze zijn weg. Het helpt dat ik niet zo snel onder de indruk ben van tegengas, en ook schier onbeledigbaar.''

5) Dankzij de 'woke' beweging is ook onze branche bewuster geworden, hoe merk jij dat in jouw rol en binnen deze sector?

''Ik vind persoonlijk ‚woke-beweging’ een heel onaangenaam frame. In mijn beleving was onze branche met baby-stapjes op weg te veranderen, de Facebook groep‚ Include Now‘ die ik mede heb opgericht stamt uit 2016 en heeft inmiddels zo’n 1500 leden. De opeenvolgende verschrikkelijke gebeurtenissen die de Black Lives Matter beweging ook in ons land aanzwengelden hebben tot een enorme versnelling geleid - en in mindere mate ook de #metoo beweging en #TimesUpAdvertising. Wat je nu ziet is dat er vanuit verschillende hoeken activiteiten ontstaan, bij adverteerders, bij onze vakorganisaties en bij bureaus.

Ik mag me sinds heel kort Co-Chair noemen van de Dutch Marketing Diversity Fund & Foundation, samen met Cherille Rookmaker van Result Recruitment. Binnen die Stichting komen verschillende programmalijnen samen, van Research en Professionalisering tot de Impact van ons werk en Talent. We staan helaas nog maar aan het begin, maar het talentprogramma omvat gelukkig het vorig jaar al gestarte PlusPlusOne. Het eerste Nederlandse programma dat inzet op onder-gerepresenteerd talent (van kleur) in onze industrie dat is gestart door een groep founders die daar hun ziel, zaligheid en enorm veel energie en uren in hebben gestopt.

Ik realiseer me dat ik jullie ‘leading ladies’ brief voor dit interview breder interpreteer, maar ik geloof dat we in onze industrie een bredere diversiteitsbeweging gezamenlijk moeten dragen.''

6) Je bent nu werkzaam in Berlijn. Hoe is de beweging richting diversiteit in Duitsland? 

''Voor mij lijkt Duitsland nog trager te veranderen dan Nederland. Onze Duitse ADC heeft een mentorprogramma uitsluitend gericht op vrouwen zonder oog voor intersectionaliteit: Future Females. En waar ik dus moe van word is dat we vrouwen blijkbaar met een mentorschap geschikt moeten maken om in ons vak te slagen. Waarom geen mentorschap voor de mannen, om ze te laten begrijpen waarom de branche zo enorm homogeen is…

In Duitsland is men grosso modo formeler dan bij ons. Een gevolg van die vormelijkheid is dat het gratuite, zogenaamd grappige, seksisme hier veel minder een rol speelt. Wellicht denken de mannen hetzelfde, maar het wordt minder hardop gezegd.''

7) Heb je praktische tips voor jonge vrouwen met ambities in deze branche? 

''Vroeger had ik die vraag anders beantwoord dan nu. Ooit zou ik aanraden om meer ‘als een man’ te opereren. Inmiddels geloof ik dat de verandering een andere moet zijn. Dus voor alle genders met ambitie, heb heel helder voor jezelf wat je wil offeren voor je werk en wat niet. En maak dat ook duidelijk aan je werkgevers, of mede ondernemers. Kritische introspectie is wat mij betreft wat het meeste helpt bij het realiseren van je ambities. Wees pijnlijk eerlijk tegen jezelf over wat je wel en niet kan, en wil. Dan ben je veel minder kwetsbaar of onzeker te krijgen door wat anderen over je denken en zeggen.

Last, but not least: Lift as you grow!  Zonder dat je het doorhebt heb je vaak al toegang die andere mensen niet hebben. Deel die weelde, geef andere mensen die onder gerepresenteerd zijn in ons vak toegang tot je kennis en je kennissen.''

8) Wat kunnen de bureaus zelf doen om binnen hun bedrijf/het management meer diversiteit te creëren?

''Vooral minder praten en meer doen. Veel vak- en belangenverenigingen hebben inmiddels tools en programma’s om bureaus te helpen.  Gebruik die en vraag om meer! En ik weet dat we dit jaar met de Stichting Dutch Marketing Diversity bureaus ook verder gaan helpen met verschillende programma’s.''