DIVERSITY & INCLUSION IN RECLAME

Door de recente gebeurtenissen in de VS en de aandacht voor Black Lives Matter lijken steeds meer bedrijven nu eindelijk verantwoordelijkheid te nemen om diversiteit en inclusiviteit te verhogen.

De reclamebranche heeft namelijk een grote rol in de discussie en het is belangrijk dat er wordt bijgedragen aan de beeldvorming. Daarin zijn veel steken gevallen; in reclames wordt nog steeds geen reële afspiegeling gemaakt van de Nederlandse samenleving en veel mensen worden niet genoeg gerepresenteerd. De VEA voelt zich verantwoordelijk en komt daarom met een actieplan. Ook ADCN is een fonds gestart, onder de naam Dutch Marketing Creativity Fund, om diversiteit in alle facetten in de marcom te vergroten, inclusiviteit te verhogen en te stoppen met racisme in het vakgebied. Met het geld kan een meerjarenprogramma worden begonnen, o.a. voor (onafhankelijk) onderzoek naar de staat van diversiteit, inclusiviteit en racisme, trainingssessies om de belangrijkste uitdagingen tot verbetering systematisch op te (helpen) lossen en een talent accelerator. Dat laatste is specifiek gericht op talent of color met coaching, mentorship, en trainingen.

Vorig jaar waren wij op Cannes, waar de ene na de andere talk over diversiteit ging. Na wat searchen blijkt dat dit niet het eerste jaar was dat hier veel aandacht aan is geschonken, maar waarom dan nog geen actie? Wat wij zoal hoorden uit de markt was dat decisionmakers - zeker van de grotere corporate organisaties, vaak wat oudere, overwegend blanke mannen zijn met een helaas nog ietwat conservatieve kijk op zaken. Ze oefenen veel invloed uit op het castingbeleid voor commercials, om zo maar wat voorbeelden van opmerkingen te noemen: ‘’Nee deze persoon is te donker, we willen liever iemand tussen dit en wit in’’ of ‘’’We willen toch een m/v gezinnetje met twee kids’’, terwijl er ook ontzettend veel singles zijn. Gelukkig is er, heel langzaam, toch steeds meer verandering te zien. Wij denken dat het voor een merk het belangrijkst is om authenticiteit te hebben en uit te stralen, wil je echt diverse groepen aanspreken. Zorg daarom ook dat de teams, die betrokken worden bij dit soort beslissingen en in de uitvoering, divers zijn. Gelukkig merken wij als Recruiter niet dat afkomst, gender, seksuele voorkeur, tattoos of blauw haar een reden is voor opdrachtgevers om iemand wel of niet aan te nemen, maar toch blijkt uit een onderzoek van de Adformatie in 2016, dat slechts 20% van de leidinggevenden bij reclamebureaus in Nederland een vrouw is. Dat is uiteraard nog veel te laag.

diversiteit

In reclames zie je op dit moment steeds meer niet-witte Nederlanders, maar ook hierin wordt niet genoeg een realistisch beeld neergezet. Het is nog steeds gedurfd om een homostel te laten zien en met name de licht getinte man met afro (aka ‘allochtoon light’) is nu populair, vaak vergezeld door een blanke dame. Lees daarover ook meer in dit artikel. Er wordt door adverteerders steeds meer gevraagd naar diversiteit, maar toch lopen de reclamemakers achter. Diversiteit moet gelijk staan aan de realiteit, maar je ziet nog duidelijk een verschil tussen het echte Nederland en het beeld dat de creatieve sector naar buiten brengt.

Bovendien spelen mensen met kleur meestal ondergeschikte rollen. Zo blijkt dat Nederlanders met kleur letterlijk de figurantenrol in commercials vervullen. Hoewel in 56% van reclames mensen met kleur te zien zijn, spelen ze slechts 16% van de een hoofdrol. Als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem. De dominante norm wordt getoond, die voornamelijk mannelijk en wit is. Er wordt een onjuiste realiteit geschetst waar mensen zich niet voldoende in kunnen herkennen. Het is belangrijk dat de branche dit beter gaat doen.


Zo blijft het helaas bij veel campagnes toch nog mis gaan, neem bijvoorbeeld deze reclame van Volkswagen. Een witte hand schiet een zwarte man weg, het woord ‘neger’ komt kort in beeld en op het gebouw achter de man staat ‘Petit Colon’ (de Spaanse naam voor Colombus, wat in het Duits ‘kleine koloniaal’ kan betekenen). Het Berlijnse DDB, dat de video heeft gemaakt, onderzoekt of er sprake is van sabotage en hoe de post op social media terecht is gekomen. Ook Volkswagen zelf verontschuldigd zich. Een ander merk dat compleet de mist in ging is Heineken met hun reclame voor light-bier.  Te zien was hoe het biertje over een bar gleed langs drie donkere mensen en hoe een wit koppel aan het eind van de bar het biertje opdronk, vergezeld door de slogan: lighter is better. Of denk aan de video van Dove, waarin een zwarte vrouw haar t-shirt uittrekt en daarna een witte huidskleur heeft; volgens Dove is een zwarte huid dus schoon te wassen.

Stichting Include Now, begonnen als Facebookgroep, verbaast zich dat dit anno 2020 nog kan en vindt dat er meer bewustwording moet worden gecreëerd. Er zijn nog steeds teveel voorbeelden van racistische reclames en er wordt te weinig verplaatst in de doelgroep. Ze zetten zich in voor meer diversiteit in de branche en wil met hun platform zorgen dat reclame en media echt representatief worden voor de samenleving. Ze helpen organisaties met het samenstellen van een diverser team en ervaringsdeskundigen. Ze spreken op congressen, schrijven colums, geven workshops en doen jaarlijks onderzoek, waarmee ze stereotypen proberen te doorbreken.

In het Verenigd Koninkrijk is er al een stap gezet en worden reclames verboden op grond van nieuwe regels over genderstereotypering. Reclames die schadelijke en beledigende genderstereotypen bevatten, mogen niet meer worden uitgezonden. Lees er hier meer over.

Zie hier ook een lijst van gamechangers die zich inzetten voor diversiteit in de marcom industrie en een bijdragen leveren voor een inclusievere samenleving. 

Include Now wil de branche oproepen om zich aan te sluiten bij de Coalitie Beeldvorming in de Media, welke als doel heeft mediapartijen bewust te maken van de effecten van stereotypering en hen aan te zetten het onderwerp binnen hun organisaties onder de aandacht te brengen, hun beleid hierop aan te passen en dit duurzaam te borgen.

Ook interessant is de korte film ‘Pursuit of Passion: Diversity in Advertising’, waarin Creative Directors van Amerikaanse reclamebureaus vertellen hoe de kwaliteit van de creatieve output is toegenomen sinds hun bureau aan diversiteit won. Hoe meer verschillende achtergronden, hoe gevarieerder de output.

Let's make some changes! Zoals Alex Bennett Grant van We Are Pi zegt: 'Wij zijn verhalenvertellers, we zijn in staat om mensen anders te laten denken en hun gedrag te beïnvloeden. Laten we vanaf nu in iedere campagne een levendige, inclusieve maatschappij als het nieuwe normaal promoten.'